Paikkaseksikkyyttä markkinoinnissaan hyödyntävät yritykset näyttävät mallia kunnille

Kuntamarkkinointi jää usein paikattomaksi pohjautuen liiaksi geneerisiin trendeihin unohtaen oman paikan ja alueen erityispiirteet. Maaseudun uusi aika- lehdessä julkaistussa artikkelissa ”Maaseutu yritysimagossa: visuaalisuudesta uutta potkua maaseudulle” Vaasan yliopiston tutkijat käsittelevät imagon ja visuaalisuuden vaikutusta maaseudun eri paikkojen elinvoimaisuuteen.

Artikkelin (http://www.mua-lehti.fi/maaseutu-yritysimagossa/) tapausanalyysi pohjautuu laajempaan tutkimukseen maaseutuun liitettävistä mielikuvista. Artikkelissa käsitellään paikallisten yritysten tuottamaa maaseutukuvaa ja sen laajempaa vaikutusta maaseudun imagoon. Samalla pyritään avaamaan uudenlaisia mahdollisuuksia myös maaseutukuntien ja kylien imagotyölle. Tutkijoiden mukaan maaseudun kuntamarkkinointi jää usein paikattomaksi, vaikka juuri kunnan erityisyydessä ja neolokalismissa olisi avain sen imagotyöhön.

Neolokalismi kuntamarkkinoinnin sanastoon

Neolokalismi tarkoittaa paikan ja paikallisuuden sekä sen historian ja tarinan hyödyntämistä esimerkiksi yrityksen toiminnassa. Käsitteen takana on James Shortridge, joka on tutkinut paikallisten tuotteiden suosimista yhdysvaltalaisessa pienpanimoteollisuudessa globaalien maatalousmarkkinatuotteiden sijaan. Artikkelissa viitataan myös Schnelliin ja Reeseen (2003), joiden mukaan neolokalismi juontaa juurensa ihmisten tarpeella kiinnittyä johonkin paikkaan.

Sama tarve linkittyy myös yksilön kulutusvalintoihin. Tästä syystä neolokalismi on toimiva teema yritysten markkinoinnissa: kestävä kehitys ja tietoisuus ympäristöongelmista ovat vaikuttaneet siihen, että ihmisistä on tullut valistuneempia kuluttajia. Ympäristö- ja ilmastosyihin pohjautuen ihmiset haluavat kuluttaa ulkomaisten sijaan yhä enemmän niin kotimaisia tuotteita kuin paikkojakin. Kunnilla on oiva mahdollisuus hyötyä tästä markkinoimalla alueensa ainutkertaisia elämyksiä ja (toiminta)mahdollisuuksia.

Paikallisuudesta voimavaroja koko alueen imagotyölle

Paikallisissa yrityksissä piilee voimavaroja koko alueen imagotyölle: mielikuvat alueesta linkittyvät usein paikallisiin yrityksiin, joista kerrotaan kuvailtaessa aluetta ulkopuolisille. Vaasan yliopiston tutkijat puhuvat käsitteestä ”paikkaseksikkyys”. Sillä he viittaavat neolokalismin viemiseen askeleen pidemmälle: paikoille luodaan kokonaan uusia merkityksiä hyödyntämällä imagotyössä paikallista historiaa ja paikan tarinaa.

Artikkelissa todetaan, että maaseudun elinvoimaisuus linkittyy vahvasti sen mielikuvalliseen arvoon. Siten maaseudun ”paikkaseksikkyys” avaa monia mahdollisuuksia yrityksen, kunnan ja koko alueen imagotyölle, jolla vaikutetaan omaan elinvoimaisuuteen. Etenkin nuorten maaseutukäsitys voi olla vielä avoin johtuen vähäisemmästä kokemuksesta maaseudulla asumisesta, joten imagotyöllä voidaan vaikuttaa merkittävästi heidän mielikuviinsa maaseudusta.

Maaseutupolitiikan neuvoston / maa- ja metsätalousministeriön tuottamassa ja Luonnonvarakeskuksen toteuttamassa Maaseutubarometrissa 2020 tullaan mittaamaan myös nuorten kaupunkilaisten mielikuvia maaseudusta; on mielenkiintoista nähdä, millaisia tuloksia siitä saadaan. Tuloksia on odotettavissa ensi vuoden alussa.

Paikallisten erikoisuuksien kautta ihmisten sydämiin

Miten maaseutukuntien imagoa tulisi sitten kehittää? Artikkelin mukaan sosiaalisen median aikakaudella visuaalisuuden merkitys imagon luomisessa korostuu. Visuaalisuuden avulla on helppo luoda paikkaan tunnelma, josta vastaanottaja voi sitten luoda omia mielikuviaan.

Visuaalisuuden keskellä kasvanut y-sukupolvi arvostaa erityisesti visuaalista ilmettä ja nykyaikaista otetta markkinoinnissa. Läpi artikkelin tutkijat peräänkuuluttavat rohkeutta hyödyntää paikallisia erikoisuuksia ja rohkeutta erottua massasta. Merkityksettömät sloganit eivät kolahda ihmisiin samalla tavoin kuin vaikkapa tunnetta herättävät kuvat paikallisista maisemista tai aktiviteeteistä.

Esimerkkinä visuaalisen imagotyön hyödyntämisestä kuntakontekstissa toimii muun muassa Sodankylä. Kunnassa on käynnistymässä elokuussa kampanja, jossa tunnettu vaikuttajaperhe muuttaa vuodeksi kuntaan asumaan ja kertomaan elämästään Lapissa.

Kampanjan tarkoituksena on lisätä Sodankylän ja koko Lapin vetovoimaa ”some-perheen” kokemusten välityksellä. Monet yritykset ovat jo pitkään hyödyntäneet vaikuttajamarkkinointia toimivalla tavalla ja onnistuneet sen avulla vaikuttamaan yrityksen imagoon. Vaikuttajamarkkinoinnin laajentuminen myös maaseudun paikkoihin herättää varmasti kiinnostusta etenkin nuorissa. #Vaihtovuosisodankylässä -kampanja on yksi esimerkki maaseutukunnan modernin lähestymistavan imagotyöstä, jossa perinteisesti yritysten hyödyntämää vaikuttajamarkkinointia viedään kuntatasolle.

Lähteet:

Lundström, Honkaniemi & Viinamäki (2019). Maaseutu yritysimagossa: Visuaalisuudesta uutta potkua maaseudulle. Maaseudun uusi aika 1/2019. (Luettu 27.5.2019)
Schnell, S. & Reese J. (2003). Microbreweriesas tools of local identity. Journal of Cultural Geography 21:1, 45-69.
Osallistuva Sodankylä (2019). #Vaihtovuosisodankylässä alkaa elokuussa 2019. (Luettu 27.5.2019)

Kuva: @maaseutuverkosto, Jyrki Vesa.